Objavte, čo je skóre zákazníckého úsilia (CES), prečo je dôležité a ako ho merať, aby ste zvýšili lojalitu, znížili trenie a zvýšili zisky

V dnešnej dobe sme zvyknutí na to, že všetko je jednoduché a pohodlné, pokiaľ ide o mnohé aspekty moderného života. Od agilných procesov, omnikanálnej podpory, až po optimalizáciu – chceme, aby sa všetko stalo len jedným kliknutím, bez oneskorenia a bez akýchkoľvek krokov medzi tým. Hľadáme jednoduché riešenia a oceňujeme všetko, čo je označené ako bez – bezdrôtové, bezkontaktné, viete si predstaviť.

Aj keď zákazníci chcú všetko takmer okamžite a bez veľkého úsilia, väčšina podnikov stále postrádá základný prehľad o svojom výkone v skóre zákazníckého úsilia. Podľa údajov zhromaždených spoločnosťou Nicereply používa CES na zjednodušenie svojich pracovných procesov len 25 % podnikov. Táto cifra je ešte alarmujúcejšia, ak vezmeme do úvahy, že CES je metrika, ktorá najviac koreluje s frekvenciou nákupov, krížovým predajom a predajom navyše.

Niet pochýb o tom, že táto korelácia má zmysel – čím ľahšie je interakcia s podnikom, tým ziskovejší bude vzťah so zákazníkom. To je spôsobené:

• nepretržitými mikropredajmi
• problémy je možné rýchlo odhaliť a riešiť (ako sú nespokojní zákazníci alebo núdzové situácie)
• nižšími prevádzkovými nákladmi spojenými s interakciou

Toto sú len niektoré z dôvodov, prečo by podniky mali merať skóre zákazníckého úsilia a snažiť sa zlepšiť túto metriku.

Aby sme to dali do perspektívy, pozrime sa na používanie iných metrík zákazníckej služby. Net Promoter Score (NPS) meria viac ako 2/3 spoločností Fortune 1000, zatiaľ čo 4/5 organizácií zákazníckej služby sleduje a analyzuje skóre spokojnosti zákazníkov ako svoju hlavnú metódu na meranie skúsenosti a spokojnosti zákazníkov.

Čo je skóre zákazníckého úsilia?

Skóre zákazníckého úsilia alebo CES meria, ako ľahko je pre zákazníka robiť s vami obchod (uskutočniť nákup, vyriešiť problém alebo inak interagovať s podnikom/produktom).

Zjednodušene povedané, táto metrika hodnotí, koľko úsilia je potrebné na to, aby zákazník dosiahol svoj cieľ zakaždým, keď interaguje s podnikom. V priebehu času sa definícia vyvinula na odpoveď na otázku: “Ako ľahko sa mi podarilo získať to, čo som od tejto spoločnosti potreboval?”

Stupeň úsilia sa meria na stupnici od 1 do 7 a vypočítava sa ako percento zákazníkov, ktorí naznačujú, že bolo aspoň relatívne ľahké (skóre vyššie ako 5) vyriešiť ich problém. Niekedy sa vypočítava aj ako NPS (jednoducho odčítaním percenta detraktárov od percenta propagátorov.)

Štyri charakteristiky, ktoré treba mať na pamäti:

1. Očakávania sú dôležitejšie ako akákoľvek iná metrika. V skutočnosti sa mnohé podniky rozhodujú pýtať sa ‘Bola interakcia náročnejšia, ako sa očakávalo, ľahšia, ako sa očakávalo, alebo taká, ako sa očakávalo?’ aby zhromaždili poznatky.

2. Ak je potrebné viac úsilia, nie je to vždy zlé (závisí to od odmeny spojenej s úsilím.) Napríklad IKEA je známa tým, že navrhuje naozaj náročné zákaznícke cesty (zloženie nábytku je výzva), ale vizualizujú odmenu od začiatku, a preto je úsilie skôr výzvou ako zápasením.

3. Ďalšou charakteristikou, ktorú treba mať na pamäti, je racionalita. Zákazníci sa môžu emocionálne pripútať k produktu alebo podniku, ale problém s emóciami je v tom, že sú zložité, iracionálne a nepredvídateľné. Nie vždy vieme, čo spôsobí, že sa každý zákazník do spoločnosti zamiluje, ale vieme, čo ich dráždi a spôsobuje, že ich výdavky prudko klesajú (frustrácia.)

4. Ľahké nie je to isté ako jednoduché a jednoduché nie je to isté ako ľahké. Niečo je ľahké, ak si vyžaduje malé úsilie. Niečo je jednoduché, ak si vyžaduje len niekoľko krokov alebo to môže urobiť ktokoľvek, bez ohľadu na ich schopnosti.

Skóre zákazníckého úsilia nemusí pochopiť tradičný koncept konkurencie

Pravdepodobne ste oboznámení s tvrdením, že zákazníci vás neporovnávajú s vašimi priamymi konkurentmi, ale so svojimi obľúbenými značkami. Zákazníci to robia na základe úsilia potrebného na dokončenie daného procesu alebo úlohy, a nie na základe emócií, ktoré cítia, alebo úrovne poskytovanej služby. Napríklad neočakávam, že sa budem cítiť rovnako, keď používam Google, ako keď si kontrolujem svoj bankový účet, ale očakávam rovnakú úroveň ľahkosti a jednoduchosti pri uskutočňovaní peňažnej transakcie ako pri vykonávaní internetového vyhľadávania.

Keďže toto porovnanie je spojené s procesom alebo úlohou, môžeme identifikovať neočakávaných konkurentov nasledovaním tohto vzoru. Napríklad v svojej štúdii z roku 2005 by Uber nebol príliš prekvapený, keby zistil, že jeho používatelia sa stávali netrpezlivejšími, čím dlhšie čakali na auto a čím komplikovanejší bol proces objednávania. Mohli by však byť prekvapení, keď zistili, že táto netrpezlivosť často viedla k tomu, že zákazníci namiesto čakania na konkurenčnú taxislužbu alebo jej používania radšej vzali autobus alebo metro.

Ako sa meria CES?

Na rozdiel od NPS, ktorý sa dá považovať za relačnú metriku, je CES transakčná metrika, ktorá sa zbiera v špecifických dotykových bodoch a analyzuje sa s prihliadnutím na rôzne okolnosti.

Napriek tomu musí jeho hodnota zahŕňať celú zákaznícku cestu. Zaznamenanie nízkého CES (povedzme nižšieho ako 5) v určitom kontaktnom bode nie je nevyhnutne negatívne. Môžete však spozorovať červenú vlajku, ak je tento dotykový bod momentom bolesti (MoP) alebo momentom pravdy (MoT). Ďalšie dôvody na obavy by boli získanie nízkého skóre zákazníckého úsilia u viac ako 60 % analyzovaných zákaznických ciest alebo ak zákazníci s najvyššou CLV (celoživotnou hodnotou zákazníka) zistia, že je pre nich naozaj ťažké vyriešiť svoje problémy.

Preto musíme vždy zabezpečiť, aby sme merali túto metriku v MoPs a MoTs zákazníckej cesty, pretože nízke CES v ktoromkoľvek z týchto kľúčových momentov by malo spustiť okamžitú odpoveď (zatvorenie slučky) od vašej spoločnosti.

Benchmarky pre CES sa líšia od odvetvia k odvetviu, ale všeobecná štúdia vykonaná spoločnosťou Gartner zistila, že presun zákazníka zo skóre 1 na 5 zvyšuje jeho lojalitu o 22 %. Zvýšenie výsledku z 5 na 7 medzitým ponúka menej dramatický nárast lojalitu o 2 %.

Typy úsilia v skóre zákazníckého úsilia (CES)

Existuje mnoho klasifikácií ľudského úsilia, ale jedna premenná, ktorú často prehliadame, je stupeň aktivity v subjekte. V každom prípade je užitočné poznať rôzne typy úsilia, aby sme vedeli, ktoré interakcie treba brať do úvahy pri meraní CES.

Aktívne úsilie

Aktívne úsilie je všeobecne spojené s operáciami alebo procesmi. V tejto kategórii existuje niekoľko podtypov:

1. Obvyklé trenia

Toto sú úsilia, ktoré považujeme za potrebné, ale nudné, pretože úlohu treba vykonať ručne a výsledok je menej dôležitý.

Dobrým príkladom sú heslá. Používatelia sú ochotní sa bez nich zaobísť, pokiaľ necítia, že by ohrozovali svoju bezpečnosť. Ako teda eliminujeme toto trenie? Jeden veľmi účinný spôsob je urobiť zadávanie hesla trochu komplikovanejšie. Napríklad mobilná aplikácia HSBC ľubovoľne skrýva číslice alebo znaky zo vstupu hesla. Týmto spôsobom musí používateľ zadať určité znaky svojho hesla pomocou jednoduchého výpočtu, čo eliminuje mechanickú zložku a zmení ju na pútavý moment. V dôsledku toho nemusí byť jednoduché zadávanie hesla pre zákazníka také nudné, bez ohľadu na to, koľkokrát ho musí zadať.

2. Sporadické trenia

Toto sú zriedkavé prípady, ale sú také ďaleko od našich očakávaní (napr. veľmi zastarané procesy), že generujú moment bolesti (MoP) počas zákazníckej cesty.

Príkladom je proces vrátenia tovaru pre populárny obchodný dom. Spoločnosť je referenčným bodom svojej zákazníckej služby a politiky vrátenia v obchode. Jej platforma elektronického obchodu ponúka expresné doručenie do dvoch hodín a služby ako klikni a zbieraj sú dostupné.

Proces vrátenia online objednávok sa však zdá byť navrhnutý pred storočím. Zákazník musí zavolať na vyhradenú (a prémiovú) telefónnu linku, ktorá sa zdá byť na faktúre, ale v skutočnosti je tak ťažko nájsť, že sa dá považovať za skrytú. Počas rozhovoru so zástupcom zákazníckej služby musí zákazník poskytnúť svoju e-mailovú adresu a referenčné číslo produktu, ktorý chce vrátiť. Po niekoľkých hodinách dostane e-mail s etiketou, ktorú musí vytlačiť a prilepať na balík, zavolať kuriérskej spoločnosti (v závislosti od možnosti vyzvednutia, ktorú uprednostňuje, alebo ceny, ktorú je ochotný zaplatiť), a dohodnúť si čas doručenia. Ak by sme sa zákazníka opýtali na emócie, ktoré zažil počas tohto procesu, pravdepodobne by uviedol frustráciu a hnev, pretože sa zdá, že proces bol navrhnutý tak, aby odradil online kupujúceho od vrátenia.

3. Trenia typické pre sektor

Toto sú momenty prítomné v zákaznických cestách všetkých spoločností v sektore. Majú tendenciu byť považované za kritické a nenahraditeľné, hoci pravda je, že ponúkajú zákazníkovi málo alebo vôbec žiadnu pridanú hodnotu. Prezentácia bytov alebo domov realitným maklérmi by bol platným príkladom. Ak žijete v USA, budete vedieť, že tieto návštevy sú vysoko cenené, pretože realitní makléri často robia inscenovanú prezentáciu (doplnky, čerstvo pečené sušienky), ktorá hrá na emócie potenciálneho kupujúceho. Potenciálny kupujúci si potom môže predstaviť seba v slnečnej kuchyni, varenie s deťmi alebo grilovanie v záhrade. Ale ak žijete vo väčšine európskych krajín, makléri jednoducho predstavia všeobecný architektonický plán bytu a uvedú počet izieb.

Pasívne úsilie

Pasívne úsilie sa vzťahuje na všetky procesy, kontexty alebo okolnosti, ktoré nám bránia v uskutočňovaní požadovanej akcie.

1. Tretie strany

Mnohé z trení, ktoré sa vyskytujú v organizáciách dnes, nie sú spôsobené našimi procesmi alebo produktmi, ale inými zákazníkmi. Dokonalý príklad toho možno nájsť v lietadlách. Keď dieťa udiera do chrbta sedadla iného cestujúceho alebo vedúci pracovník hlasno hovorí, akákoľvek cesta sa môže rýchlo zmeniť na nočnú moru.

2. Zle riadené čakacie doby

Tieto sa považujú za pasívne úsilie, pretože bránia zábave (nedostatok mobilného alebo wifi pripojenia atď.) alebo pretože prinášajú neistotu (ako dlho je čakacia doba?). Spoločnosti hľadali naozaj kreatívne riešenia na riadenie čakacích dôb, od ich posudzovania až po poskytovanie zákazníkom možnosti vybrať si konkrétne časy doručenia. Napríklad Amazon umožňuje používateľom začať čítať prvú kapitolu knihy, ktorú si objednali, zatiaľ čo čakajú na jej doručenie. Ďalšie riešenie, ktoré stojí za zmienku, zaviedla US Airlines, ktorá zmenila spôsob, akým zákazníci nastupujú do svojich lietadiel z poradia riadkov na poradie stĺpcov.

3. Konflikty záujmov

Niektoré trenia je veľmi ťažké predvídať, pretože spôsobujú konflikt záujmov medzi funkčnými a emočnými potrebami zákazníkov. Najnovejším príkladom je platba pomocou rozpoznávania tváre. Hoci to bolo pohodlné a v mnohých prípadoch to urýchlilo proces platby, spôsobilo to aj veľký odpor tých, ktorí povedali, že sa vidia ako nepriaznivé v očiach desiatok iných zákazníkov. Riešenie? Aplikácia filtra v reálnom čase na obrázky tvárí ľudí. Ak je niečo, v čom sú si experti na skúsenosť zákazníka istí, je to, že kľúč k riadeniu skúsenosti zákazníka bude v budúcnosti spočívať v psychológii skôr ako v technológii.

4. Kognitívne zaťaženie

Ďalším pasívnym trením v mnohých zákaznických skúsenostiach je takzvané kognitívne zaťaženie. Zjednodušene povedané, zákazník čelí príliš mnohým faktom na to, aby mohol ľahko vybrať. To je to, čo zažívame, keď sa stretneme s metrami dlhým jedálnym lístkom v reštaurácii, keď je v obchode príliš veľa produktov na poličkách, alebo ak je príliš veľa možností na výber pri nákupe domácich spotrebičov atď.

Nástroje na meranie skóre zákazníckého úsilia (CES)

Transakčné prieskumy vykonávané s jednoduchými nástrojmi, ktoré sú dostupné na trhu, sú platné a umožňujú podnikom zbierať výsledky skóre zákazníckého úsilia. Avšak v posledných rokoch sa objavili nové nástroje, ktoré sa zameriavajú na analýzu skúseností zameraných na úsilie.

Jedným z týchto nástrojov je Nicereply, natívna integrácia dostupná v LiveAgent, ktorá umožňuje bez námahy zbierať spätnú väzbu zákazníkov a merať skóre zákazníckého úsilia. Integrácia poskytuje komplexný nástroj na prieskum spokojnosti zákazníkov. Toto je plne prispôsobiteľné riešenie, ktoré ponúka viacero metód distribúcie prieskumov prostredníctvom e-mailu, živého chatu a vlastných spúšťačov.

Ako povedal uznávaný autor Peter Drucker, “Ak to nemôžete merať, nemôžete to zlepšiť.” Meranie a zlepšovanie spokojnosti zákazníkov, neustále kontrolovanie, ako pravdepodobne budú vaši zákazníci odporučiť vašu firmu ostatným, a zabezpečenie, aby riešenie ich problémov nebolo zápasením, by malo byť zameraním každého podniku. Aj keď skóre zákazníckého úsilia nie je najpopulárnejšou metrikou spokojnosti, umožňuje vám zbierať cenné poznatky o vašich zákaznícoch. Tieto nielen prispievajú k zlepšeniu skúsenosti zákazníka, ale môžu vám poskytnúť aj cenné ukazovatele na zlepšenie procesov v celom vašom podniku.